高级女装半身服装人台，量身定做裁剪公仔

高级女装半身服装人台，量身定做裁剪公仔

　服装行业，尤其是女装行业,其竞争之激烈众所周知。在这片红海中要打造出一个在国际上叫得响的品牌还真得下一番苦功。ELLASSAY(歌力思)创始人夏国新(EMBA2005)就是这样一位能够潜心付出，用近20年时间专心打造一个品牌的苦心人。今年4月22日，歌力思在上海证交所挂牌，成为沪市主板中的个女装上市企业。

　　夏国新

　　中欧国际工商学院EMBA2005级校友

　　ELLASSAY(歌力思)品牌创始人

　　深圳歌力思服饰股份有限公司董事长

　　跟时间赛跑

　　进入这个行业之后会发现事情非常多，是一个非常熬人的行业，有人说你恨谁就让他去做服装，一点也不为过。今天我要讲讲服装行业与众不同的三个特点：

　　，产品生命周期只有3个月。从上市到退市只有短短3个月时间，一共四个季节，产品生命周期短，永远在马不停蹄地赶时间，做完一批东西就做第二批东西。目前我们2016年春夏的发布会、订货会全部结束了，正在做2016年秋冬的东西，有时我在公司看见一件衣服，都反应不过来是旧货还是新货，以为是旧货，但却还未上市。做服装永远是在追赶时间。

　　第二，SKU数量特别多。(SKU=Stock Keeping Unit库存量单位，纺织品中一个SKU通常表示：规格、颜色、款式。)一年将近2000个SKU，我们设计时每两个里面就要淘汰一个，相当于一年要做出4000个SKU。单纯一个品牌就如此多SKU。因此，这个行业也经常会说库存多,但这是没办法的。

　　第三，流行变化快。今年卖的东西明年可能是最难卖的，这个问题经常出现。今年卖得好但明年不能接着做，明年再做有可能就滞销了。今年2000个SKU，明年全部推倒重来，不能有一件衣服跟今年的2000件是一样的。

　　服装行业听着简单，但是把3个月的生命周期、大量的SKU、快速变化的流行这三个特点加起来就会发现是在跟时间赛跑，马不停蹄，一刻也不能松懈。服装行业流行一句话，这个行业离破产只有3个月时间，如果一季没做好就有可能破产，在商场一季没卖好就可能给你换位置，并且暴露很多问题。因此，你恨谁就让他去做服装行业，因为永远闲不下来。

　　跑马圈地的时代已经过去

　　接下来讲讲服装产业的过去与现状。

　　，这个产业时间短。80年代谈服装设计，90年代谈服装品牌。最早的服装品牌诞生于90年代初，最长的服装品牌大概20多年历史，时间还非常短。上次深圳市***领导召集我们开会，让我们谈谈服装这个传统产业如何转型升级?我说服装的加工制造业是传统产业，有很多年的传统;如果是讲服装设计和品牌，则没有传统。

　　第二，过去到现在的情况是品牌众多。如果不在这个***你能数出来的牌子是有限的，大量的牌子根本就没有听说过。我们在服装行业里很多牌子也不知道：这是谁的牌子?怎么又出现一个新牌子?真的有时候叫不出名字。最后打听打听下来，原来是哪个公司推出的新牌子。有的公司有七八个牌子，中国有1万多个服装品牌，中国的服装牌子加起来能赶上全世界的总和，现在牌子是过剩的。

　　第三，跑马圈地的时代已经过去，行业进入短期低谷。这个***20年以每年20%多的速度在增长，大家都认为自己的水平很高。大家都在向前进的时候你只要开店就赚钱，变成了跑马圈地。因此，很多品牌前些年都在大量开店。巴菲特说：只有潮水退去的时候才能看出谁在裸泳。现在市场变了，原来赚钱的店一下都不赚钱了。连锁店有一个的特点就是要赚钱就都赚钱，你开3000家店同时赚钱一乘利润就很高了;不赚钱的时候也很恐怖，3000家店同时亏钱。企业原来赚钱很多，突然就亏损了，怎么会有这么大的变动?因为跑马圈地时单店销售高，边际利润在，稍微往下一降边际利润就没了。

　　塑造品牌的四个关键因素

　　接下来讲一下塑造服装品牌的四个关键因素。

　　，定位窄而精， 

　　我认为这是最重要的。服装品牌是一个非常个性化的东西，如果一个品牌不能清楚地聚焦，别人不可能记住你这个品牌。因此，在服装品牌里，少即是多，这个是正确的。有时候，顾客群很大，想满足很多人，可是最后往往发现这个品牌的顾客会越来越少。但并不是说聚焦窄的品牌销售量一定少，有时候往往聚焦很窄但销量很大。

　　我举个例子：销售额的两个品牌一个是ZARA，一个是优衣库。这两个品牌的定位都很窄，ZARA定位是快时尚，它聚焦的东西就是***的，其策略就是流行、款式多，的潮牌我都有。优衣库与ZARA的定位正好相反，表面上看两者都是大众品牌，但优衣库的策略是款少、不流行、质量好。它们吸引了不同的客人，喜欢ZARA的不喜欢优衣库，认为太基本、不流行;喜欢优衣库的不喜欢ZARA，觉得穿不出去，质量差。做时装品牌不要担心有人骂你，也有人会爱你。定位要窄，你想满足所有人的需求那就是所有人都不满足。

　　第二，讲设计。时装是一个时尚的行业，设计非常重要，设计师是灵魂，一定要舍得在这上面花钱。很多公司老想在广告上花钱，在设计上省钱，但其实如果设计没解决好，后面做得再好也是一个大问题。歌力思今年推出了大拇指计划，强调产品的，在产品设计、面料、工艺、版型、做工、辅料每个方面都要做到，让别人竖起大拇指，这就是工匠精神。我们这个行业说白了就是卖时尚，卖文化是虚的，不时尚文化再好也没用，这个行业一定要时尚。

　　第三，渠道高度决定了品牌高度。一个服装品牌如果失去了渠道，那这个品牌未来也基本失去了。香奈儿进入中国起初5年只在北京王府饭店开了一家的店，最能代表品牌高度的一家店。它每开一家店都讲究的位置、的服务，去香奈儿的店里去看是挑不出问题的，而LV、古驰、普拉达问题还是很多的。商场里说只要香奈儿进了，古驰、普拉达立刻就来了，这代表一种高度，它的渠道高度。渠道高度决定了品牌高度，这个高度不是价位，是未来品牌的力量，所以说真正好的品牌在渠道上对自己是有要求的。

　　第四，品牌的情感。服装是穿在人身上的，你穿什么衣服是你内心的反映，包括颜色、风格都是你内心折射出来的东西。每一个品牌一定有自己的情感属性，你如果不能塑造自己的情感属性，你就不能吸引共同的一群人过来。卢梭说品牌吸引的是心，不是头脑。一个品牌若让别人老是琢磨这个价格值不值，你就失败了，一定要让顾客觉得这个东西怎么怎么好，产生共鸣，这个品牌就成功了。所以做品牌一定要有吸引心的功能，我认为品牌只存在于一个地方，就是在顾客的心里，不是墙上的logo。如果顾客对你有好感你就升值，没有好感一文不值。

　　三个行业争议

　　接下来我想讲讲这个行业存在争议的三个观点：

　　，***格合理吗?大家有太多争议了。中国的服装定价到底合不合理?我觉得确实高，有些比国外品牌高很多，国外品牌来中国价格也高，国内品牌跟***有些价格也差不多。所以你说价格高不高?我觉得整体是高的。未来会不会下降?今年、明年不好说，如果从未来10年的角度讲，这个价格以后可能会比现在还要高。但是，未来的服装价格高但绝不是现在服装的质量，也就是价格还不够高。现在的价格按现在的品牌跟质量来说是虚高的。现在品牌鱼龙混杂，在意大利注册一个就说是意大利品牌，卖得很贵，质量、设计什么都跟不上。顾客不成熟也没出过国，就当意大利牌子买了，如果从性价比来讲这个价格肯定是高的。

　　第二，品牌时间长了会老化吗?经常有人说这个品牌时间太长了，老化了。举个例子，中国的茅台放了几十年越放越香。我认为品牌要跟茅台一样做到越放越香。但是经常有很多品牌老化了，为什么?不是因为时间长了老化了，是因为它很多做法老化了。如果说品牌久，爱马仕有185年，LV有170多年，这么长久历史的品牌，到现在人们不还是趋之若鹜吗?不还是有这么多时尚的人去买吗?所以品牌并没有因为时间长了老化，而在于你的设计、形象、做法有没有做对，这是决定因素。如果没有做对，时间短也老化了;做对了，越老越香。

　　第三，多品牌和单一品牌的竞争，这个行业做一个品牌还是多品牌?经常有人说一个品牌我的顾客群是有局限的，我们想做大就要更多品牌，我觉得不对!一个品牌没做大是因为你做得不够好，如果做好了这个品牌一定会做很大的。美特斯邦威是咱们的校友，推出第二个品牌ME CITY时公司内部跟外部都有很多人反对。美特斯邦威做的是大众休闲，比的是体量，它推第二个牌子是一个包袱，精力分散，因为这个行业比的是精力的投入。但对高端品牌来说多品牌会有一些优势，它越往上顾客群越窄，多品牌有一个协同作用。

　　积极拥抱互联网，但不要被吓倒

　　关于服装电商我讲讲我的观点。因为讲电商不能不谈服装，研究电商的对服装都不了解，那你对电商就是不了解的。现在整个中低端品牌的增长速度都很快，但是高端品牌增长慢，尤其是今年上半年，高端的服装品牌在线上的销售整体是下滑的。说明什么问题呢?在线上的高端服装品牌顾客体验不好，慢慢转向线下了，所以下滑了。中低端还是在增长30%左右，所以这体现出服装是讲究一些体验的，尤其是高端品牌，触觉、搭配：上下的搭配、跟自己的搭配，版型、尊贵的服务，没有这些东西，一般不会直接花5000块买回来。所以电商对服装品牌的冲击在中低端上更明显，在高端要弱一点。

　　未来电商这块分歧会比较大，但是实体店不是等死，跑得快的鱼会存活下来，实体店吸引客人回来了，我们在传统商场开店也受益了。所以一定要积极地拥抱互联网，不要被互联网吓倒，觉得实体店不行了全搞线上了，不可能!

　　大量库存与需求未满足的矛盾

　　简单说说中国服装产业的未来。中国服装产业的未来就是行业潜力巨大，消费还在升级，个性化需求还没有被满足。现在的矛盾是大量的库存，上市公司统计库存说够中国消费者使用3年。但是，同样有大量客人说买不到衣服。一方面大量库存，一方面大量需求没有被满足，这就是未来的空间。品牌还没有足够细分，客户的潜力还没有充分发掘出来，行业潜力巨大。

　　品牌收购行业整合是未来的趋势。这个行业品牌众多，上市又难，到现在女装上市的就只有3家企业，一家是朗姿，一家是南京的维格纳斯，再一家就是我们。女装的品牌是男装的两倍，女装的销售额也是男装的两倍，女人的消费比男人豪。刚才说上市难，变成上市跟没上市的价格差异，上市难变成估值比较高，价格差异带来了溢价的机会，在线下10倍左右，有时候***，很好的牌子都可以有机会，未来品牌间的收购、整合也是一个趋势。

　　做品牌要重积累和培育

　　最后我简单说一下歌力思上市之后的发展战略，我希望能做成中国高级时装品牌集团。前20年我们一直在做一个品牌，为什么没有做第二个品牌?因为我们抵制住了诱惑，不想赚短期的钱。一个品牌要先做高了才能做强，才能有机会。

德国的Laurl公司为什么愿意冒着风险卖给我们?因为它相信我们。我们将***歌力思做得很好，Laurl是***，我们肯定能做得更好。

　　只有做强了才有机会，一个品牌是否愿意跟你合作重点是看你的能力。做品牌需要积累、培育。我们的想法是收购现有好的品牌，直接加入到这个集团，再加上我们的整合能力，产生协同作用，让品牌更有影响力。